О МИССИИ

Из книги Чернатони Л. - профессора бренд-маркетинга, директора Центра по исследованиям в области бренд-маркетинга в бизнес-школе Бирмингемского университета «От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов»:

Предназначение бренда

Следующий компонент сильного видения бренда — это предназначение бренда. Оно заключается не только в увеличении прибыли или повышении благосостояния заинтересованных сторон. Получение прибыли можно сравнить с дыханием, это основное само собой разумеющееся предварительное условие. Как верно заметила Анита Роддик, основатель компании Body Shop (цитируется по Bainbridge, 2000):

«Получение прибыли не является основной целью моего бизнеса. Моя цель — предложить людям товары и услуги, которые достаточно хороши для того, чтобы люди платили за них деньги».

Похожую мысль высказал как-то в беседе со служащим рекламного агентства Дэвид Пластоу в бытность свою генеральным директором компании Vickers:

«Прибыль — это побочный продукт нашего бизнеса. Мы просто делаем танки, инкубаторы и автомобили Rolls Royce очень высокого качества и предлагаем наш товар, а прибыль сама приходит в компанию… Но если когда-нибудь мы осознаем, что получение прибыли превратилось в самоцель, а наши автомобили, танки и инкубаторы стали побочным продуктом, то через пять лет мы просто вымрем».

Вопрос, на котором основывается определение предназначения бренда, звучит следующим образом: «Как мир изменится к лучшему в результате существования нашего бренда, и сможет ли предназначение бренда увлекать и направлять наших сотрудников?» Например, Федеральная национальная ипотечная ассоциация так определила свое предназначение:

«Укрепить общественное устройство путем постоянной демократизации процесса приобретения жилья в собственность».

Чем большее количество людей может позволить себе приобрести жилье, тем выше национальная гордость и тем меньше вероятность возникновения общественного недовольства и возмущения.

Некоторые организации открыто объясняли, почему у их бренда должно быть предназначение. Например, Генри Форд как-то сказал (цитируется по Collins, Porras, 1996а):

«Бизнес должен приносить прибыль, иначе он умрет. Но если вы попытаетесь вести бизнес только ради получения прибыли, он также умрет, поскольку в его существовании просто не будет смысла».

Что скажете, уважаемые коллеги? Обсудим на занятии!